Google Ads czy LinkedIn Ads – jakie kampanie wygenerują leady w branży B2B?

Mini-słownik marketingu B2B

Te definicje pomogą Ci lepiej zrozumieć artykuł:

Lead – potencjalny klient, który zostawił swoje dane kontaktowe (email, telefon)

ROAS (Return on Ad Spend) – zwrot z wydatków reklamowych. Jeśli ROAS = 1.8x, to na każde wydane 100 PLN zarabiasz 180 PLN przychodu

CPL (Cost Per Lead) – ile płacisz za pozyskanie jednego leada

CPC (Cost Per Click) – ile płacisz za jedno kliknięcie w reklamę

ACV (Average Contract Value) – średnia wartość jednej sprzedaży/kontraktu

Lejek sprzedażowy – ścieżka klienta od poznania marki do zakupu. Góra lejka (top) = budowanie świadomości, dół lejka (bottom) = gotowość do zakupu

MQL – lead wykwalifikowany przez marketing (osoba zainteresowana ofertą, ale jeszcze nie gotowa do rozmowy sprzedażowej)

SQL – lead wykwalifikowany przez sprzedaż (osoba gotowa do rozmowy z handlowcem)

ABM (Account-Based Marketing) – strategia, gdzie z góry wybierasz konkretne firmy, które chcesz pozyskać jako klientów

Wydajesz rocznie kilkadziesiąt tysięcy złotych na kampanie reklamowe, ale wciąż zastanawiasz się, czy LinkedIn Ads za 700-1100 PLN za lead naprawdę jest wart 3-krotnie wyższych kosztów niż Google Ads. Prawda jest taka, że żadna z platform nie jest „lepsza” – kluczem jest dopasowanie strategii do Twojego cyklu sprzedaży, wartości kontraktu i etapu lejka sprzedażowego. Ten artykuł pokazuje konkretne dane z kampanii B2B i pomaga podjąć decyzję opartą na liczbach, nie domysłach.

Gdzie trafiasz w swojego klienta – różnica między wyszukiwaniem a kreowaniem popytu

Google Ads działa na zasadzie marketingu opartego na intencji wyszukiwania – łapiesz użytkowników aktywnie szukających rozwiązania problemu biznesowego. Gdy decydent wpisuje „oprogramowanie do zarządzania projektami dla firm IT”, jest już na końcu ścieżki zakupowej (marketerzy nazywają to „dolną częścią lejka sprzedażowego”), gotowy do zakupu. Jest świadomy problemu i rozwiązania – szuka tylko dostawcy.

LinkedIn działa odwrotnie. To platforma generowania popytu, gdzie docierasz do decydentów (CFO, VP Sales, dyrektorów marketingu) zanim w ogóle zdadzą sobie sprawę, że mają problem do rozwiązania. Targetujesz według danych firmowych: stanowiska, branży, wielkości firmy – niezależnie od tego, czy ktoś aktualnie szuka Twojego rozwiązania.

Praktyczne różnice w działaniu

W praktyce skuteczne generowanie leadów b2b wymaga zrozumienia, gdzie w ścieżce zakupowej znajduje się Twój potencjalny klient:

• Google Ads – trafiasz do ludzi, którzy już aktywnie szukają rozwiązania (angażujesz istniejący popyt). Działa świetnie, gdy produkt ma jasne słowa kluczowe problemowe i gdy odbiorcy są świadomi problemu.
• LinkedIn Ads – docierasz do ludzi, zanim zaczną szukać, budując w nich potrzebę (kreowanie nowego popytu). Pozwala targetować decydentów według profilu idealnego klienta (ICP – Ideal Customer Profile), zanim zaczną aktywnie szukać.

Prawdziwe koszty i ROI – porównanie benchmarków globalnych (dane 2024)

Dane z raportu Dreamdata za 2024 rok (opublikowanego we wrześniu 2025) pokazują istotną zmianę w alokacji budżetów B2B: udział LinkedIn Ads wzrósł z 31% w pierwszej połowie 2024 do 39% pod koniec roku. LinkedIn stał się największą pojedynczą platformą reklamową w B2B, wyprzedzając Google Search (37% budżetu).

Porównanie zwrotu z inwestycji

Badanie Factors.ai oparte na danych od 100+ firm B2B SaaS (głównie klientów platformy Factors.ai) wykazało:

• LinkedIn ROAS (zwrot z wydatków reklamowych): 1.8x – to znaczy, że na każde wydane 357 PLN wracało 643 PLN przychodu
• Google ROAS: 1.25x – na każde wydane 357 PLN wracało 446 PLN przychodu
• Różnica: 44% wyższy zwrot na LinkedIn

Raport Dreamdata podaje te same metryki w innej formie: LinkedIn ROI 113% vs Google 78%.

⚠️ Ważne zastrzeżenie: Oba źródła (Factors.ai i Dreamdata) są partnerami LinkedIn i analizują dane swoich klientów – firm aktywnie inwestujących w LinkedIn Ads. Próba badawcza jest więc obciążona selekcyjnie. Wyniki mogą być mniej korzystne dla firm spoza segmentu B2B SaaS.

Rzeczywiste koszty kliknięć i leadów

Tutaj pojawiają się istotne różnice w kosztach:

Metryka	LinkedIn Ads	Google Ads (B2B)
CPC (koszt kliknięcia)	18-36 PLN	29-71+ PLN*
CPL (koszt za lead)	2-5x wyższy niż Google	Bazowy poziom referencyjny
CPM (koszt 1000 wyświetleń)	118-196 PLN	Wyższy, trudny do porównania

*Według danych Swydo, średni CPC dla ogólnych słów kluczowych B2B (np. „oprogramowanie CRM”, „system ERP” – a nie nazwa Twojej marki) na Google Search wynosi około 89 PLN (€21.10). Zakres 4-18 PLN dotyczy ogólnych kampanii konsumenckich, nie B2B.

Co to oznacza w praktyce?

• Jeśli masz budżet 10,000 PLN/m-c na LinkedIn, możesz liczyć na ok. 280-550 kliknięć
• Ten sam budżet na Google da Ci ok. 140-345 kliknięć (dla słów kluczowych B2B)
• LinkedIn jest tańszy w kliknięciach niż Google dla B2B, ale wymaga wyższego budżetu startowego na sensowne testy

Kluczowa obserwacja: Płacisz mniej za kliknięcie na LinkedIn niż w Google Ads dla B2B keywords, ale LinkedIn wymaga wyższego budżetu na testy. Koszt pozyskania konta pasującego do profilu idealnego klienta na LinkedIn jest 2x niższy niż w Google – płacisz mniej za kliknięcie i jeszcze mniej za dotarcie do właściwej firmy z odpowiednim profilem.

Jakość vs ilość leadów – co mówią dane konwersji

Google generuje zazwyczaj więcej leadów przy niższym koszcie pojedynczego leada (CPL), ale jakość bywa zróżnicowana. Dlaczego? Bo trafiasz na wszystkich szukających – w tym konkurencję researching, studentów piszących prace, juniorów bez uprawnień decyzyjnych.

Wskaźniki konwersji na różnych etapach lejka

Według analizy Brixon Group (opartej między innymi na danych Forrester Research z końca 2024):

Konwersja lead → opportunity (SQL – Sales Qualified Lead):

• Google Search Ads: 15-25%
• LinkedIn Ads: 8-15%

Finalna konwersja lead → customer:

• Google Search Ads: 5-8%
• LinkedIn Ads: 3-6%

Na pierwszy rzut oka Google wygrywa. Ale to tylko część obrazu.

Wartość kontraktu (ACV) – kluczowy czynnik

Badanie Factors.ai pokazało, że leady z LinkedIn generują o 28.6% wyższą średnią wartość kontraktu (ACV – Average Contract Value) niż leady z Google.

Przykład z życia wzięty:

• Lead z Google: CPL 280 PLN → konwersja do klienta 7% → średnia wartość transakcji 150,000 PLN
• Lead z LinkedIn: CPL 1,000 PLN → konwersja do klienta 4% → średnia wartość transakcji 200,000 PLN

W tym scenariuszu, mimo 3.5x wyższego kosztu za lead i niższej konwersji, LinkedIn może dać lepszy zwrot z inwestycji przez wyższą wartość zamkniętych transakcji.

Case study: Skrajne różnice w performance

Przykład 1: Test Bionic for Agencies (wrzesień-październik 2023)

30-dniowy porównawczy test przeprowadzony przez firmę Bionic (SaaS dla agencji reklamowych) pokazał skrajne różnice:

• Google Ads: 608 sesji (51 PLN/sesja) → 21 konwersji (1,482 PLN/konwersja)
• LinkedIn Ads: 179 sesji (167 PLN/sesja) → 0 konwersji

Dla tego konkretnego produktu i odbiorcy LinkedIn kompletnie zawiódł.

⚠️ Uwaga: Ten test pochodzi z 2023 roku. Od tego czasu LinkedIn znacząco poprawił algorytmy i formaty reklamowe (np. Thought Leader Ads). Dane mogą być już nieaktualne.

Przykład 2: SaaS dla oprogramowania procurement

Case study opisany przez Brixon Group pokazuje odwrotną sytuację:

• Budżet: 50,640 PLN/miesiąc (€12,000)
• Split: 65% Google, 35% LinkedIn
• Target: Menedżerowie zakupów i CFO w średnich firmach
• Wynik: Osiągnięto cel 40 wykwalifikowanych leadów miesięcznie

Strategia hybrydowa zadziałała – Google łapał poszukujących, LinkedIn docierał do decydentów, którzy jeszcze nie wiedzieli o problemie.

Google Ads czy LinkedIn Ads – kiedy wybrać którą platformę?

Wybierz Google Ads, jeśli:

✅ Cykl sprzedaży < 3 miesiące – potrzebujesz szybkich konwersji
✅ Produkt ma jasne słowa kluczowe – ludzie aktywnie szukają rozwiązania Twojego problemu
✅ Potrzebujesz wyników szybko – pierwsze optymalizacje możliwe po 2-4 tygodniach

Najlepsze formaty: Kampanie w sieci wyszukiwania (Search Ads), Performance Max

Wybierz LinkedIn Ads, jeśli:

✅ ACV (wartość kontraktu) > 180,000 PLN – wyższy koszt leada się zwraca
✅ Cykl sprzedaży > 6 miesięcy – długi proces decyzyjny wymaga budowania świadomości
✅ Targetujesz konkretne stanowiska – CEO, CFO, VP Sales w określonych branżach
✅ Wprowadzasz nową kategorię – musisz edukować rynek, nie ma jeszcze jasnych słów kluczowych

Najlepsze formaty: Sponsored Content, Lead Gen Forms, Thought Leader Ads (CTR nawet 2.3x wyższy niż standardowe reklamy)

Strategia hybrydowa – LinkedIn + Google razem

Według badań McKinsey 74% kupujących B2B używa minimum 3 kanałów przed podjęciem decyzji. Najskuteczniejsze kampanie łączą obie platformy:

LinkedIn → Budowanie świadomości (góra lejka) + precyzyjne targetowanie konkretnych firm (tzw. Account-Based Marketing – strategia, gdzie z góry wybierasz firmy, które chcesz pozyskać jako klientów)

Google → Przechwytywanie popytu (dół lejka – klienci gotowi do zakupu) + remarketing do osób, które już znają markę

Przykładowy split budżetu dla firmy z 6-miesięcznym cyklem sprzedaży:

• 40% LinkedIn – kreowanie popytu, content promotion, ABM
• 60% Google – Search Ads dla high-intent keywords, remarketing

Minimalne budżety i czas do wyników – realistyczne oczekiwania

„Realne minimum to nie 2,000 PLN z poradników internetowych, ale znacznie więcej” – podkreśla Łukasz Wiśniewski, CEO agencji Heroes specjalizującej się w generowaniu leadów B2B.

Budżety startowe na sensowny test:

Google Ads:

• Minimum: 9,000-11,000 PLN/miesiąc
• Czas do pierwszych wniosków: 2-4 tygodnie
• Czas do optymalizacji: 4-8 tygodni

LinkedIn Ads:

• Minimum: 18,000-27,000 PLN/miesiąc
• Czas do pierwszych wniosków: 6-8 tygodni
• Średni czas do konwersji: 320 dni od pierwszego kontaktu z reklamą

Dlaczego LinkedIn wymaga wyższego budżetu i dłuższego czasu?

Według raportu Dreamdata za 2024:

• Średnia długość ścieżki klienta B2B: 211 dni
• Liczba punktów kontaktu z marką: 76 przed zakupem
• Liczba decydentów zaangażowanych: średnio 6.8 osoby (inne źródła, jak Forrester 2024, podają nawet 13 osób)

LinkedIn wymaga trwałego budowania wpływu przez cały długi cykl zakupowy. To nie jest platforma do „szybkich wyników” – to inwestycja w długoterminową obecność w świadomości decydentów.

LinkedIn wpływa na kluczowe etapy lejka

Wpływ LinkedIn Ads na kolejne etapy pozyskiwania klientów (dane Dreamdata 2024):

• 29% potencjalnych klientów (MQL – osoby zainteresowane ofertą, ale jeszcze nie gotowe do rozmowy sprzedażowej)
• 36% kwalifikowanych kontaktów sprzedażowych (SQL – osoby gotowe do rozmowy z działem sprzedaży)
• 35% zamkniętych transakcji (faktyczne sprzedaże)

Dla najlepszych kampanii LinkedIn wpływa nawet na 53% SQL i nowych transakcji.

Co wybrać – praktyczne rekomendacje

Dla startupów SaaS (ACV < 70,000 PLN, szybki cykl):

Start z Google (70% budżetu) + remarketing LinkedIn (30%)

Dla enterprise SaaS (ACV > 180,000 PLN, cykl 6-12 m-cy):

LinkedIn jako fundament (60%) + Google dla przechwytywania popytu (40%)

Dla usług profesjonalnych B2B (konsulting, agencje):

Podział 50/50 – LinkedIn buduje autorytet, Google łapie poszukujących pomocy

Dla e-commerce B2B:

Google (80%) + LinkedIn retargeting (20%)

Kluczowe wnioski – podsumowanie

• ROI nie zawsze koreluje z CPL – LinkedIn ma 2-5x wyższy koszt za lead, ale generuje zwrot (ROAS) 1.8x vs Google 1.25x według badań Factors.ai na grupie klientów B2B SaaS
• Różne platformy, różne cele – Google przechwytuje istniejący popyt wśród osób szukających rozwiązania; LinkedIn tworzy popyt wśród decydentów, którzy jeszcze nie są świadomi problemu
• Jakość przeważa nad ilością w high-ticket B2B – Google generuje więcej leadów (15-25% konwersja do SQL), LinkedIn mniej (8-15%), ale o 28.6% wyższej średniej wartości kontraktu
• Budżety realne, nie marketingowe – minimum 9,000-11,000 PLN/m-c dla Google, 18,000-27,000 PLN/m-c dla LinkedIn, żeby uzyskać statystycznie istotne wyniki
• Czas to miesiące, nie tygodnie – Google wymaga 2-4 tygodni do optymalizacji, LinkedIn 6-8 tygodni do pierwszych wniosków; średnia ścieżka zakupowa B2B to 211 dni i 76 punktów kontaktu
• Strategia multi-channel jest koniecznością – 74% kupujących B2B używa minimum 3 kanałów przed decyzją (McKinsey); jedna platforma to za mało w złożonych procesach zakupowych
• Wartość kontraktu i cykl sprzedaży decydują – produkty/usługi z ACV >180,000 PLN i cyklem >6 miesięcy zyskują na LinkedIn mimo wyższych kosztów; szybsze i tańsze produkty lepiej działają w Google
• Źródła danych wymagają kontekstu – większość badań (Dreamdata, Factors.ai) pochodzi od partnerów LinkedIn analizujących swoich klientów; wyniki mogą być mniej korzystne dla firm spoza B2B SaaS lub na polskim rynku lokalnym

 

—

Artykuł sponsorowany